Es indudable que todas las agencias publicitarias mexicanas son creativas y desarrollan buenos conceptos de comunicación, pero la mayoría de ellas parece que vive bien de la mala redacción, pues antes que otra cosa, primero son proveedoras de lenguaje para promover la imagen de sus clientes, y en este sentido, muchas no son expertas; aunque vendan y participen en concursos (quizá por esto no se corrigen). Y en este sentido, ¡sí importa el proceso!, no sólo los resultados convertidos en ganancias millonarias.
Se suele decir que si la publicidad es un gasto o una inversión, y la respuesta innegable es afirmar que es una inversión, pero ésta se convierte en un gasto cuando aparecen anuncios con errores de ortografía elemental por falta de acentuación o desconocimiento del significado de las palabras, sintaxis incorrecta, etc., lo que se evidencia en casi todos los textos insertados en revistas, periódicos, imágenes del cine, caracteres de televisión y en cualquier otra forma de publicación o reproducción visual.
Gasto también por la pérdida de millones de pesos en papel, selecciones de color, tintas y diseños novedosos que no respalda un copy bien escrito, lo que le resta calidad y presentación al mensaje como imagen mediática del anunciante.
Mi experiencia de 5 años en McCann Erickson World Group Mexico como proof reader (Corrector de Estilo, de 1999 al 2004), y la lectura y análisis continuos de anuncios en los diferentes medios, me hizo entender las causas del desconocimiento de escribir bien y la resistencia de aprender o mejorar, basadas en los siguientes argumentos de creativos y ejecutivos que destrozan una campaña e imagen:
Déjalo así… Así se ha hecho siempre… La gente no lee (sí lo hace, pero sólo lee revistas y periódicos, ¡y ahí están los anuncios!)... Nadie se va a dar cuenta… Así le gusta al cliente… Es texto del cliente… Es que Nueva York… Es que Miami… Es que Monterrey… Es que Guadalajara… Es que así llegó… No le encuentres nada… ¡Tropicalízalo!, Acuérdate que el cliente paga… Dice el cliente que así lo ha visto siempre… Es español-gringo… Es por el target… Solamente errores de dedo… Es que es del mero mero… ¡Bájale!
El problema es que se subestima al consumidor como lector, independientemente de su nivel socioeconómico, ya que primero es receptor de un medio antes que cliente.
La instrucción que se me daba era que mis correcciones y observaciones para mejorar los textos serían consideradas por los redactores como “sugerencias”, por lo que los creativos decidirían si se harían o no; tal vez por desconocimiento de lo que realmente hace un proof reader (muchas agencias no tienen la función, it’s nice to have it, but not necessary). Sin embargo, dada la resistencia del equipo a escribir bien, conocí en la práctica el significado íntegro de la palabra contumacia: “persistir en el error sabiendo que es error”, y así salen los anuncios: al ahí se va... Tampoco se me permitió capacitar a mis compañeros (¿prohibido aprender?)
En McCann manejé las cuentas de: American Express, Bimbo, Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, Coca-Cola, General Motors, Goodyear, L’Oréal, Microsoft, Nestlé, UPS y la mayoría de las que conservaba la agencia por aquel entonces, hasta mi renuncia en mayo del 2004 para retomar la radio por ofrecimiento de NRM Comunicaciones.
Recuerdo un texto de L’Oréal que afirmaba “mejorar las impurezas” en vez de eliminarlas; y la exigencia del Consejo de Promoción Turística (FONATUR, SECTUR) de escribir lagustre en lugar de lacustre, que es lo correcto.
En esta misma empresa se me pidió corregir el libro de los 50 años de McCann en México para su segunda edición, el que tuve que reescribir debido a los errores encontrados para comentarlos con el editor, quien se limitó a decir al entonces presidente de McCann: “Son licencias” (?), y con quien nunca se pudo (?) platicar...
Los medios de comunicación tampoco están exentos de cometer errores de escritura, pues es común ver títulos equivocados en las pantallas televisivas, no sólo en autopromocionales, sino en caracteres de créditos de programas o en cuanta palabra salga escrita. Aquí el problema se agrava al no coincidir el título de la película con la sinopsis o el elenco, los créditos de un compositor con el título de una canción ajena a él, la coherencia de datos informativos o la alteración de nombres por confusión o ignorancia de los comunicadores, el nombre de un invitado con su cargo… Eso sin mencionar su falta de dicción y hablar con sonsonete, lo que será motivo de otro blog...
Mi inquietud por corregir la situación me permitió, en algún momento, acercarme a la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad), donde se coincidió conmigo y se reconoció el problema basado en documentación o argumentos que la gente hace llegar a la AMAP quejándose de esta realidad "suponiéndonos profesionales", por lo que ofrecí un proyecto al respecto titulado: “Unificación de Lenguaje e Identidad Gráfica”, mismo que también comenté con alguno de sus presidentes, pero sin obtener respuesta. Por supuesto: sigue disponible para clientes, agencias, asociaciones, editoriales, universidades... Incluso estoy creando un Buró Publicitario para boletinar a las agencias que más incurran en esta práctica, sobre todo para licitaciones.
Otro intento personal me hizo participar solamente como orador huésped en una toma de presidencia de la ANP (Asociación Nacional de la Publicidad) para hablar del tema “Lenguaje y Tecnología”, donde se repartió una lista de sólo 10 recomendaciones al respecto (medida insuficiente, pero buena iniciativa) habiendo obtenido la felicitación de tres damas publicistas y una escasa solicitud de copias de mi discurso. Por lo menos algo se hizo, pero no hay continuidad...
Es inadmisible que si existen muchos filtros antes de autorizar el lanzamiento de una campaña al aire -tanto por parte del cliente como de "su" agencia- se permita la costumbre de equivocarse en lo más elemental: el ABC...
AGENCIA
Presidente/Director General
Gerente Ejecutivo de cuentas
Director de Servicios Creativos
Director Creativo
Copy writers
Diseñadores
Tráfico
Preprensa
Impresores
Medios
CLIENTE
Mercadotecnia
Publicidad
Relaciones Públicas
Imagen
Comunicación (interna, externa, institucional, social)
Lógicamente, tanto el presidente de la agencia como el cliente confían en su personal y en quienes delegan para obtener óptimos resultados, por lo que no se dan cuenta de los errores en los materiales de las campañas, sino hasta que se publican o están al aire; o en caso de participar en el proceso, no tienen la capacidad para detectar las fallas porque no es de su competencia y alguien no hace bien su trabajo, o en realidad, no sabe hacerlo aunque gane bien y se haya forjado dentro de la agencia o haya sido requerido de otra empresa o país, de donde surge otro problema: escribir en español-argentino, español-brasileño, español-mexicano, español-publicitario… Aunque a veces los extranjeros son más cuidadosos (no todos)...
Lo bueno de todo esto es que con quienes he platicado, me han dicho que "están conscientes y están tomando medidas" (probablemente del tamaño de las páginas y la tipografía).
Incluso he buscado a quienes me han recomendado dentro del medio como “los únicos interesados y verdaderamente capaces de tomar cartas en el asunto”, los que me han dicho: “Te van a hablar de parte nuestra” (no aclararon el año, idioma o país).
Estudios efectuados en marzo del 2010, revelaron que la decisión para elegir agencia por parte del cliente recae 42% en mercadotecnia; pero dependa de quien dependa la decisión, se repite la misma tendencia: diseños bonitos, pero mal escritos. Citando a Giovanni Sartori: "Vivimos bajo el Imperio de la Imagen".
Mi corolario: Y por encima de la palabra.
Cuando me inicié como creativo en Orvañanos Publicidad para Cervecería Modelo (1988-1989), se tenía más cuidado al respecto, al igual que en mi tercera agencia, Globacom (1998-1999).
No se trata de ser purista, sino de escribir correctamente el español coloquial sin caer en lo culto ni literario, sobre todo ahora con las ocurrencias de la Real Academia Española.
Recuérdese que por la publicidad pasó gente culta como Gabriel García Márquez (JWT), Arrigo Coen y Manuel Alcalá (Ferrer), Jorge Fons y Fernando del Paso (McCann), Jomi García Ascot (Iconic y McCann) y, actualmente, mucha gente joven talentosa a la que hay que pulir…
El esfuerzo deben ejercerlo, directa y simultáneamente vinculados: mercadotecnia, publicidad y relaciones públicas, pues en ellas reside la calidad de los mensajes para la venta de productos y servicios y la promoción de la imagen del anunciante.
Al ser tres áreas o compañías distintas (internas o externas) que generan su propia información a favor del mismo cliente, todas deben unificar y garantizar el lenguaje, aunque alguna de ellas sea responsable de la mayor parte del manejo de la cuenta; incluso para evaluar la calidad de la campaña, no sólo los objetivos de mercado.
El problema es educativo, por eso el reto también deben asumirlo las escuelas, centros o universidades que impartan publicidad, comunicación y mercadotecnia, pues ninguna institución académica garantiza la ortografía de sus egresados, tampoco empresa alguna avala la redacción de sus ejecutivos ni la publicidad la de sus creativos.
Aprovechar la inercia al respecto dará mayor relevancia y distinción a quien primero cuide su imagen escrita y publicada, hará sentir al receptor del medio respetado como lector para decidirse por una marca y convertirse en comprador leal, ya que el texto es la primera impresión del producto en anuncios, empaque y etiquetado.
La credibilidad hacia una información no sólo estará en el contenido de un mensaje, sino en su presentación bien escrita.
Como publicistas somos brand keepers de nuestras cuentas, por eso los clientes nos confían su personalidad: para respaldarla por escrito.
